Facebook広告運用
クライアント株式会社フロントフィールド様
制作時期2019年
通販事業者向けに楽天ショップの運営を代行して行うサービス「モールオート」のサービス説明会の集客のため、Facebook広告・Google広告・Yahoo広告を利用しました。
東京・大阪で合計4回行われた説明会では、サービスの説明から個別面談アポイントを取り、サービス契約する企業を獲得することが目的でした。
本広告プロモーションでは4会場で計66社の集客に成功し、最終的に12社の契約を獲得。当初の目標契約者数であった3社を大幅に越える大きな成果を残しました。
OEM製品の販売など、通販事業で成功されていた株式会社フロントフィールド様から「新たに自社のノウハウを生かして、BtoCではない安定した収入基盤を得られるビジネスを考えてほしい」という依頼をいただき、ビジネスプランから設計させていただいたプロジェクトの広告運用です。
企画立案だけでなく、ランディングページの制作、広告運用、サービス説明会の当日資料のプロット作成、説明会のリハーサルまで担当させていただきました。
どのようにして企画を立案したのかについては【こちらの実績ページ】を、ランディングページ制作については【こちらの実績ページ】で詳しく解説しておりますので、それぞれよろしければご確認ください。
Facebook広告には「類似オーディエンス」という、世界一の個人情報保持会社であるFacebook社の内部ビッグデータをAIが解析して最適な広告出稿先ターゲットを割り出す強力な機能があります。
「類似オーディエンス」という名前のとおり、「提出した一定の顧客リストに類似する属性を持つターゲット層に広告を出す」という機能です。
顧客リストとしては電話番号やメールアドレスなどのすでに自社が持っている顧客情報を利用することができます。Facebook広告の運用で狙ったターゲットにマッチする顧客をより安い金額で集めるための広告最適化では避けては通れない必須の機能と技術です。
今回のプロジェクトは、新規プロジェクトのため顧客リストがなく、「申し込みを行った人を見込み顧客リストとして再利用する」には時間が短く数も確保できないという問題がありました。つまり、類似オーディエンス機能を使うための顧客リストがなく、用意するための時間やコストもありませんでした。
対策として、広告クリエイティブの反応テストをすると同時に、各広告に反応して「一度でもランディングページにアクセスした人」を見込み顧客リストとして蓄積する手法をとりました。
サービスに申し込みを行った人に比べるとマッチング度合いは低いものの、「広告に対して興味を持った人」であることには代わりなく、闇雲にいろんな顧客ターゲットを仮設検証するよりも早く確実に結果の出る方法論の1つです。
また、本プロジェクトは「リアル説明会まで足を運ぶ温度感の高い顧客をピンポイントで獲得し、契約を最終ゴールとして良質な顧客を集めること」が広告運用における最大の課題でした。
つまり、広告とランディングページの申し込み単位で見たときの1顧客あたり獲得単価がたとえ悪いものになったとしても、冷やかしの顧客をできるだけ削りとり、当日のキャンセル率を下げ、説明会全体の雰囲気が前向きになるようにする必要もありました。
そのため、広告クリエイティブの段階からすでに顧客を絞りきったコピーや写真を採用していたため、広告に反応＝ズレていない顧客という構造になっているため、見込み顧客として十分に採用できるものでした。
楽天運営代行モールオートは、簡単にサービス内容を言えば「楽天ショップの運営代行業務であり、発生した売上の一部を手数料としていただく成果報酬制度」でした。つまり、顧客視点でいえば「いままでやっていた作業がなくなり、売上に対しての手数料サービスなのでリスクが無い。
成果が出なければ支払いがなく、確実に赤字にならないビジネス構造」となります。
これらの文言をランディングページに採用したところ、テキストだけを見れば「楽して何もせずにリスクゼロで稼げる」といった文言として受け取ることができ、「毎日スマホで5分。誰でも稼げる簡単副業！」といった怪しげなビジネスと文言の多くが被ったため、Facebook社の審査機構が持つ機械レベルの判断で審査落ちとなりました。
人的判断でランディングページ内容をみれば、正当なネットショップ運営代行サービスであることは一目瞭然です。
弊社はこれまでのFacebook広告の運用経験から、直接Facebookの広告担当にメールを送るホットラインを持っておりました。通常はチャットサポートや異議申し立て機能を使って何日もかかる再審査の手順が必要ですが、担当者にも同時にメールを送って人的審査を行ってもらうための提案を行ったため、非常に迅速に審査通過まで進めることができました。
特に、今回のような広告運用期間が3週間という短い案件では、数日の運用ストップも大きな痛手となります。審査関係にノウハウと経験のある弊社だからこそできた対応でした。
弊社の広告に対する考え方は次の2つです。
1.広告で最も重要なことは、テストである。テストするためのデータ蓄積できる構造が必須であり、広告費を博打で無駄に使わない。水モノにしない。
2.どんなに天才的なコピーライターでも、一度で成功することはできない。必ずA/Bテストで最適化する。
15年にわたるWEB制作の経験や100本以上のランディングページ作成経験、多数の広告運用経験から弊社は反応率の高い広告クリエイティブ作成や広告出稿先やターゲットについて精度の高い仮設思考が出来ます。
それでも、必ずテストを行って、最適な広告案を見つけるための広告戦略と運用酒保うには手を抜きません。
通常、広告をテストするには、一定以上の予算と期間が必要ですが、Facebook広告については独自の経験と理論により、数日で何十種類もの広告クリエイティブをテストして最適な案を探すノウハウがあります。今回は、写真10種 x コピー3種類 + 写真のみ2種にて、32種類のクリエイティブテストを広告運用開始の数日間で行いました。
32種類の広告クリエイティブテスト
テストの結果としては、クリック率が0.60%のものから、0.12%のものと、大きな開きが出る結果となりました。
（出稿するビジネスのジャンルによって違いますが）、通常のFacebook広告運用ではクリック率が1%を越えてクリック単価が150円以下に収まるようにして合格ラインといえますが、「リアル説明会に足を運ぶ良質な顧客を集める」といったプロジェクトの性質で「温度感の高い本気の顧客にしぼり、コンバージョンエリアが少なく非常に長文なランディングページを最後までしっかり読み込んでくれる人」を集める広告としては、十分に及第点レベルでした。
広告クリエイティブごとの数値の大きな違い
最終的な契約獲得数は、予算の見込みで算出した3件を越えて12社を獲得し、想定の4倍を集めました。クリック率やクリック単価といった「広告のみ」をみれば数値は悪いものの、重要なのは「最終的に売上につながる広告だったかどうか」です。
リアル説明会まで足を運び、ランディングページ熟読時にすでに契約を前提として申し込んでくるような温度感の高いユーザーを集める。この流れをさらに加速させるため、テキスト中心の動画広告の運用も開始しました。
画像広告のテストですでに集めていた「ランディングページにアクセスした顧客リスト」を利用した類似オーディエンスに向けて、動画広告を配信。
最終的に最も効果性が高く、予算を投下した広告となりました。
GoogleやYahooの検索キーワード型広告と違い、Facebook広告は「興味・関心のある潜在層を獲得するメディア」というのが通常の考え方であり、どちらかといえば「強い興味付けで衝動的に反応させること」に向いたメディアでもあります。
ランディングページは長文であり熟読するモデルにもかかわらず、広告が衝動的に反応させるものだとすれば、広告のクリック率や単価がいくら上がっても、ランディングページとのミスマッチが起こってLPのコンバージョン率は下がる一方です。
広告とランディングページの両方でユーザーの気持ちと取りたい顧客層のイメージをしっかりマッチさせる必要があります。
だからこそ、弊社では広告運用会社とランディングページ制作会社を分けることは推奨しておらず（それぞれが自社の業務範囲の結果の最適化のみを考えるためです）、両方受け持って広告全体で最終的な売上が発生するポイントまで一貫性をもった運用がなされるように配慮しています。
長文ランディングページを熟読することに「耐えられる」ユーザーをさらに絞り込むために、Facebookのフィード（タイムライン）に登場する広告テキスト中心の動画をじっくり読ませることにしました。しかし、動画だけで離脱してしまわないよう、サービス内容に興味をもったユーザーが気になるであろう
といった内容を動画後半部分にモザイク状態で挿入し、ランディングページへ誘導されるようにしています。
契約成立した顧客から得られる年間の予想売上高が算出できるので、クリック単価や説明会参加者の獲得単価ではなく、広告の費用対効果まである程度算出できました。
株式会社フロントフィールド様から公開の許可をいただきましたので、実データにてそのまま掲載させていただきます。
結論から申し上げると、総利用広告費は778,128円。CPA（説明会1人あたり獲得単価)は11.971円。契約獲得における年間の予想売上高は3,100,000円。ROAS(※1)は398%となり、プロジェクトとして破格の広告結果を出すことに成功しました。
※1：ROAS(Return On Advertising Spend)とは、かけた広告費に対して得られた売上を％で表したもの。
Facebook/Google/Yahooの広告データと契約獲得数実績によってまとめたデータ
Facebookの広告データ
Yahooの広告データ
広告のクリック単価のデータだけを比較しますと、Facebook広告はGoogleYahooに比べて倍近く高く、他のFacebook広告運用の相場と比べてもかなり高い数値となっております。
しかし、実際の広告運用で重要なことは、最終的に売上をもたらす契約社を獲得できるかどうかにかかっています。広告自体のクリック率やクリック単価が悪化したとしても、しっかりとビジネスやサービスにマッチした顧客を獲得することが重要です。
特に、本案件は「実際に足を運んで会場まで来る必要のあるリアル説明会」であったため、顧客はスケジュールを確保する、移動の手間がかかるという参加までのハードルが高い傾向にあります。
「なんとなく」の感覚で反応する顧客を勢いだけで連れてくる広告で獲得してしまうと、申込はあっても実際の説明会当日にはドタキャンで参加しない、サービスに興味が無いので説明会自体の雰囲気が悪くなる、契約する意思も無い、といった可能性も低くありません。
今回の広告運用では特に「最終的な契約するターゲット」に絞ったピンポイントの運用を行いましたが、その点がしっかり数値データに現れ、また結果も残せた良い事例だと思われます。
成果に対して貪欲で、入口から出口まで結果が少しでも良くなるように全力でサポート
弊社は、オリジナルの家電・生活雑貨等を製造し、Amazonや楽天を利用して販売事業を行っている通販会社です。
小売業をやっていると、誰しもがキャッシュフローについて一度は考えると思います。
弊社では、主にオリジナル商品を海外から仕入れているため、特にキャッシュフローや在庫回転率を意識しており、何か会社のスキームを利用して、キャッシュフローの改善ができないか新しいビジネスモデルを模索しておりました。
ざっくりとした楽天代行のアイディアは思いついており、そこから先の具体案について悩んでいたところ、代表の大門様に相談に乗っていただきました。 これが結果としては大正解で楽天代行事業の成功理由の一つでした。
代表の大門様はヒアリング能力に長けており、仮説を立てる能力がずば抜けて高いのです。 問題の本質を探りながら、弊社の理念や想いを元に顧客が求めている価値と弊社の強みを活かしたビジネスモデルの企画立案をしていただきました。
その後も、企画立案だけでなく、LPの制作から広告運用での集客。さらには当日のセミナーの運用のリハなどのフォローまでしていただきました。
結果として、（広告運用終了後に口コミでのお申込みもあったので）20社以上の契約が決まり、新規事業としての滑り出しもいい感じです。
また、一緒にプロジェクトメンバーとして活動して、仕事の楽しさを改めて感じたり、刺激も多くいただき、私自身の成長にも繋がりました。
HPにも記載のあるように成果に対して貪欲で、入口から出口まで結果が少しでも良くなるように全力でサポートしていただき大変感謝しております。
信頼できる会社様なので、今後も機会があれば随時相談させていただければと思います。
プロジェクト全体の流れについては、儲かるWEBマーケティング・コンサルティングの【こちらの実績ページ】を御覧ください。
※説明会の開催した日程は次のとおりです。
32種類の広告クリエイティブで利用する写真の選定・キャッチコピーの作成を行いました。キャッチコピーは約30種類を作成し、そのうち3種をテスト運用に採用。
チャットサポート、担当者へのメール、再審査請求など、あらゆる手段で審査通過を目指しました。
無事審査が通過したので、32種類の広告クリエイティブを入稿。テストを開始。
検索ボリュームは少ないものの、より顕在化した直接的な問題意識を持つ層を取り込むため、「楽天代行」「通販サイト 代行」などのキーワードで広告を出稿。
32種類の広告テストを終了し、選抜した3種程度の広告でメインの予算を投下。説明会参加者獲得に向けて本格的な広告予算消化を開始。
1月23日、大阪の両会場が満席となる。
1月31日、東京の両会場も満席となる。
広告にて予定人数の獲得に成功。広告運用を終了。 東京と大阪で計4回の説明会では契約を多数獲得。予定数の4倍以上と大きな成果を残しました。
実際の話、審査に落ちた際は大変焦りました。笑
しかしながら、いままで長くWEB業界に身を置いていたこと、広告運用経験が多数あったことですぐに解決することができました。ランディングページの内容や広告には問題は無かったため、問い合わせることで早期に対応できました。
広告運用を広告会社に依頼すると、「広告の結果のみ」で成果を判断しがちです。KPI（重要業績評価指標）に「広告のクリック単価」や「申し込み獲得単価」を設定すると、最終的にお客様が欲しい顧客からズレたとしても、安く獲得できればそれで「広告成功」と言えてしまいます。
広告費が事業者にとっての変動経費である限り、目標設定は「売上への貢献度合い」としなければなりません。たとえクリック単価や申込みの獲得単価が悪くとも、最終的に売上が発生する顧客の獲得単価が高ければ意味がなく、その顧客が小口のあまり売上に貢献しない顧客では成果は良いとは言えません。
今回の「モールオート」様の案件ではまさにそれが顕著に現れており、広告の1クリックあたり単価はFacebook広告運用の常識からは大きくハズレた高価格になっているものの、契約獲得単価で見れば非常に安く、投資効率を見るROASでみれば300%を超えるという大成功の結果です。
株式会社BigGateでは、常に「お客様の売上UP」の視点をズラしません。「あなたの素晴らしい」を伝えるために、伝え続けるために、真っ当に売上を上げ続ける仕組みと技術を提供します。
広告費78万円で粗利益約310万円。クリック単価やCV率といった広告のみの成果を見るのではなく、最終的な契約獲得・顧客の品質にこだわることで大きな成果を残す
オリジナル生活雑貨等を製造し、Amazonや楽天を利用して販売事業を行っている通販会社株式会社フロントフィールド。
販売経路がAmazonと楽天といったプラットフォームへの依存があること、販売売上に流行りや季節要因があったこと、主な製造工場が中国にあるため、国際情勢や安定した製造量と品質に不安があったことから、自社の収益モデルに安定性を感じていなかった。
安定した固定収益を得られるビジネスモデルを模索していたところ、弊社のコンサルティングをご利用いただいた。
通販代行業を検討されていたが、競合他社の状況やフロントフィールド社だけが持つ独自のノウハウや気質、組織規模を検討し、完全成果報酬かつ楽天出店のみに絞り込んだ代行サービスを企画立案。
ビジネスモデルだけでなく、顧客獲得までの具体的なスケジュール、集客WEBページ制作、各種インターネット広告の運用、開催した説明会の資料制作やリハーサル支援、第一の集客プロモーション終了後の反省と今後の展望・行動タスクまでサポート。
初年度から年間粗利益300万円を生み出すビジネス構築に貢献しました。
