博物館展示会「フランス人間国宝展(東京国立博物館 表慶館/上野公園)」の集客プロモーション | BigGate | 成果にこだわるWEB制作&コンサルティング

Facebook広告運用

クライアントNHKプロモーション様

制作時期2017年

博物館展示会「フランス人間国宝展(東京国立博物館 表慶館/上野公園)」の集客プロモーション

作家個人のストーリーに着目した動画広告を作成し、CTR2.04%、CPC55.09円!広告にも関わらずシェア263件、いいね2370、コメント23件を集める。

博物館展示会「フランス人間国宝展(東京国立博物館 表慶館/上野公園)」の集客プロモーション

展示会の来場者増加を狙う広告案件にて、展示会を広告として取り扱うのではなく、そこに出展される作家に注目しました。
作家のストーリーを追う広告動画を作ることで、多数のシェアを生み、オーガニックのリーチを集めて高い広告効果を出しました。

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作業カテゴリ

  • Facebook広告運用
  • WEBマーケティングコンサルティング
  • ランディングページ改善
  • 動画作成

受注の経緯とお客様からの依頼History of Work

1994年、フランスで誕生した”メートル・ダール”(Maître d’Art)は、日本の重要無形文化財保持者(通称”人間国宝”)にならってフランス文化省が策定した、フランス伝統工芸の最高技能者に与えられる称号です。(中略)世界を牽引する作家15名の作品、約230件を紹介します。 引用元:フランス人間国宝展

フランス人間国宝展のプロモーションにあたり、テレビ・ラジオ・リアルでの掲示物などの広報が行われていましたが、WEBでの広告、特にSNSでの広報・口コミを広げる広報について展開ができておりませんでした。 Facebookページへの投稿や、投稿内容を広告に出稿するなど行われましたが、CPCは160円以上であり、遷移先でのチケット購入への動線が少ないため伸び悩みがありました。 開催期間の間近での依頼であったため、すぐに効果を出し、広告がいいねやシェアされ、オーガニックでのリーチされるようにする必要がありました。

弊社からの提案・制作のポイントProposal & Point

Point 01展示会ではなく、作家と作品を全面に押し出す

いかに日本初開催といえど、「フランス人間国宝展」では展示会としての「凄み」や実際に行われるイベントのイメージができないため、人間国宝にあたる作家15名と作品にクローズアップし、作家・作品をフックに博物館へと興味づけを行う広告を提案しました。 すでに作家を紹介する動画があったため、これを広告的に再編集。誰もが聞いたことのある単語(シャネル・ジバンシィといったブランド名や登場する映画の作品名)を動画内に文字情報でいれました。行われる展示会で「身近に関係あるもの」が見られることを意識し、来場時の喜びを意識。作家の背景ストーリーに興味をもてる流れを作っています。

Point 02スマートフォンによるFacebook利用を想定し、無音で閲覧してもわかる動画を制作

基本的にFacebookはスマートフォンで利用され、動画を閲覧しても音声を再生できない環境がほとんどであるため、文字情報を入れました。スクロール中に目が止まるように、文字情報にもアニメーションを入れています。

動画閲覧後に詳細リンクに遷移しなくても来場できるよう、場所情報・日付情報をわずか45秒以内の動画に意識して挿入してします。

Point 03作家紹介ページからチケットに流れるように、ランディングページの動線を改善

製作期間が短いため、広告専用にランディングページを作成することはできませんでしたが、作家に興味を持った方がそのまま前売り券をWEB購入できるよう、動線を改良しています。具体的には次の点を改善

改善点

  • 作家ページを開くと、自動で動画が再生されるように。動画の位置もファーストビューに移動。さらに詳しく作家紹介動画の続きを見たい方の欲求に答える
  • イベント内容がわからなかったため、テキスト「同氏を含む15名の区報作家の作品が登場」を追加
  • 開催期間・場所情報、チケット購入ボタンを目の導線上の最後の位置、右下に目立つように設置
  • 他の作家の情報、展示会の情報を詳しく知りたい人向けに、公式サイトへ戻るリンクを設置

Point 04広告運用では作家別に動画を作成し、作家ごとに複数の広告文をテスト

15名の作家から日常生活で見かけるブランド名や作品名を持つ作家6名に絞って動画を作成し、広告を出稿。 各作家の動画を複数パターン作ってテストするには時間が短すぎたため、Facebook広告の見出し・広告文を複数種類作ってテストを行いました。弊社では人が広告コピーに反応するパターンを「論理型」「お得型」「みんな型」の3パターンに大きく分類していますが(詳しくは業務内容「Facebook広告」で解説)、フランス人間国宝展イベントでは、ほとんどの作家で「みんな型」の広告文の反応が高く、パターン絞り込み後にさらに広告文を作成してテストしました。

上記画像からも、同じ作家・同じ動画であっても、広告文によって大きくクリック率(CTR)・1クリックあたり単価(CPC)が違うことがわかります。

最終的な成果・データAchievement

正確な広告予算を掲載できないため具体的な閲覧数を掲載できませんが(CPCから逆算できてしまうため)、最終的な全広告の平均クリック率は1.53%。クリック単価は¥52.19となりました。

広告投稿にしては珍しく、好意的なコメントや自主的なシェアが目立ち、特に、ネリーソニエ氏の動画については

  • 再生回数38,000

  • シェア263

  • いいね2370

  • コメント23

を獲得。ユーザーによるシェアやいいねから生み出されたオーガニックでのリーチは16,056件にもなりました。

実際に動員につながったかどうかを可視化する指標が用意できなかったためチケット購入・展示会への動員ができたかどうかを正確に計測できませんでした。 しかし、広告への「行きます」等のアクションを感じられるコメント、またお客様から「広告開始後は来場者数がにわかに増加した」とご報告をいただき、「東京のみの広告展開に関わらずWEB上での口コミが十分に発生し、ご依頼してよかった」といった、満足いただけたコメントをいただきました。広告運用としては十分に成功と言えるでしょう。

編集後記Editor's Note

Facebook広告の元となる作家の動画素材が3分程度しかなく、反応を得られる広告動画の作成に苦戦しました。日常にある単語で注目を集めることと、作家個人のストーリーに興味を持つこと、イベントの内容と時期・場所を伝えること、この3点をたった45秒以内の動画に入れ込む必要があり、プロットを何度も推敲して制作したことを覚えています。 動画自体をかなり練って作ったおかげか、Facebook広告運用では最初から反応率がよく、テキストのパターンを複数テストするだけで十分に効果が得られました。 運用開始時期・依頼時期がギリギリであったため出来ることは限られていましたが、もう少し早い段階でお仕事をいただけていれば、何倍もの広告費を運用したり、リアルの展示会側と連動するようなSNS連動企画を仕掛けるようなことも可能だったと思います。

成果・結果

作家個人のストーリーに着目した動画広告を作成し、CTR2.04%、CPC55.09円!広告にも関わらずシェア263件、いいね2370、コメント23件を集める。

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